多年来，社会组织和个人纷纷出台环境治理政策及建议，努力改善环境，例如，绿色电力证书。随着环保主义的出现，消费者绿色行为的意愿很大程度取决于环境可持续消费的发展，因此，如何激发消费者的绿色消费偏好成为相关研究的重点。为了更好地理解人类社会行为，Ajzen(1985)在其理性行为理论的基础上提出了计划行为理论，该理论将个人的意图和行为与态度、主观规范和感知行为控制结合起来进行衡量并被广泛应用于绿色消费领域，可以预测各种绿色消费行为。中国绿色电力证书市场的主要问题是购买力不足。截至2020年9月，绿色电力证书的发放销量仅为0.63%(销售数量/上市数量)，低于其他发达国家,这表明中国绿色电力证书存在明显的需求缺口，因此，研究绿色电力证书购买行为的驱动因素是非常重要的。
低碳能源与企业清洁生产软科学基地学习小组集体学习了RCR新文：发展中国家绿色电力证书购买意愿的研究。该文章通过建立基于计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)的框架，填补了绿色电力证书购买意愿研究的空白。
购买绿色电力证书可以提供环境公益，减少传统能源过度使用造成的污染。由于绿色电力证书市场起步较晚，发展中国家对于绿色电力证书消费意愿的研究较少。鉴于此，该研究试图探讨在中国这个发展中国家的经济文化背景下，消费者对绿色电力证书的购买意愿。该研究以计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)为基本理论框架，进一步尝试加入额外的结构(环保关注、面子顾虑、绿色感知价值)来衡量其在预测绿色电力证书购买意愿方面的适用性。一对一实地调查共收集有效数据样本796份，通过经纬度、网络协议的地理位置、采用方便抽样方法对每个受访者的照片和记录备份来证明其真实有效性，并采用结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)评估构念之间的关系。研究结果显示TPB在预测中国企业购买意愿方面具有实用性和适用性。研究结果也证明了在TPB中追加额外结构的适用性，这一结果提高了所提理论模型的稳定性(从0.063提高到0.059)，也更好地解释了中国消费者对绿色电力证书的购买意愿。最后，讨论了对政策制定者的启示和进一步的研究方向。
原文来源：
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0921344920306789
